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Cómo calcular el valor del cliente (LTV)

Publicado el 10 septiembre 2019

Conocer el valor del cliente (Life Time Value) es clave para poder analizar la rentabilidad de nuestra cartera de clientes. El valor del cliente NO es la venta inicial sino el promedio de ingresos generados mientras siga siendo cliente. Veamos, en este post, cuáles son los distintos tipos de ingresos que puede aportar un cliente a lo largo de su ciclo de vida. 

Valor del cliente-Life time value

Hace unos meses, publicamos un post con la formula para calcular el valor del cliente (LTV). Esta formula simplificadaUna consiste en multiplicar el ingreso medio por la recurrencia de adquisición por la vida del cliente. 

Si el promedio de venta por cliente es de 60.000€, si la frecuencia de compra del cliente es de 2 veces por año, y el ciclo de vida del cliente es de 3 años, su LTV sería de 60.000€ x Dos por año x Tres años = 360.000€.

Esta formula sólo tiene en cuenta los ingresos directamente relacionados con las ventas pero existen otros tipos de ingresos que permiten aumentar el valor de nuestros clientes.

Estos ingresos están directamente relacionado con la estrategia empresarial que decide seguir la organización.

Una estrategia empresarial puede consistir en incrementar el esfuerzo comercial para seguir aumentando nuestra cuota de penetración en el mercado con los productos que tenemos en la cartera. Esta alternativa es, por supuesto, válida siempre y cuando la inversión económica siga siendo rentable.

Cuando alcancemos nuestro “techo” de mercado tendremos que buscar otras alternativas.

La primera alternativa es recurrir al proceso de internacionalización que nos lleva a intentar desarrollar nuevos mercados con la misma cartera de productos.

Otra opción es buscar nuevos usos y formas de utilización de los productos para poder acceder a nuevos segmentos de mercado, mediante el desarrollo de nuevas aplicaciones. Aunque ambas estrategias son correctas y siguen vigentes hoy en día, vemos que muchas compañías escogen otra vía de desarrollo de negocio.

La tercera alternativa es la que consiste en desarrollar su negocio financiándose en su cartera de clientes. Es siempre más fácil vender a un cliente que captar un cliente nuevo y, sobre todo, es muchísimo más barato.

Una vez más, la gestión de la información es la clave del éxito. Tenemos que entender cuáles son las necesidades de nuestros clientes para desarrollar funcionalidades, productos o servicios que puedan complementar los que ya nos han comprado ofreciéndoles valor añadido. Si lo hacemos bien, la percepción que el cliente pueda tener de nosotros cambiará y pasaremos de ser una alternativa, entre otras tantas, a la única alternativa posible para él por lo que nos dedicará una mayor parte de su presupuesto. Incrementaremos nuestros ingresos y nuestro margen.

Podemos, por lo tanto, enriquecer nuestra la fórmula del valor del cliente, replanteándola como:

= SUMA (INGRESOS DIRECTOS + INGRESOS INDIRECTOS) X LA VIDA DEL CLIENTE

Para maximizar el LTV de nuestros clientes, debemos incentivar y formar a la fuerza comercial para que realice ventas adicionales y ventas cruzadas. Tenemos que mantener el foco en ofrecer valor a nuestros clientes.

Hoy en día, las compañías se diferencian por la calidad del servicio de atención al cliente que ofrecen. En el caso de empresas de Software de pago por uso esta necesidad es aún más imperativa puesto que, cada mes, se vuelven a enfrentar a la decisión de compra. Es fundamental mantener contentos a los buenos clientes y conservarlos. Si Aumentamos el valor de su vida útil, significará que no necesitaremos atraer constantemente nuevos clientes para reemplazar los existentes que hemos perdido. Si cuidamos estos aspectos conseguiremos reducir el churn y aumentar nuestros ingresos.

Asimismo, debemos también tener en cuenta el valor indirecto de nuestros clientes. Un cliente es una referencia de cara a otros clientes potenciales. Les transmite confianza y seguridad y puede llegar a ser el detonante de una decisión de compra.

Por lo tanto, el valor del cliente sería:

= SUMA (INGRESOS DIRECTOS + INGRESOS INDIRECTOS + INGRESOS POR REFERENCIA) X LA VIDA DEL CLIENTE

Saber calcular con exactitud el valor del cliente, el coste de adquisición y el tiempo que invertimos en cada cliente a lo largo de su ciclo de vida, es la única forma de poder analizar la rentabilidad de nuestra cartera de clientes. 

Con demasiada frecuencia las empresas piensan que el cliente al que más se factura es el más rentable. ¡Nada más lejos de la realidad! Ahora tienes las claves para calcular el CAC y la LTV pero ¿Dispones de herramientas que te permiten medir el tiempo invertido en cada cliente?. Herramientas que te ayuden a medir con total exactitud las horas de trabajo y entender en qué tareas se invierte este tiempo. 

WorkProject es un software que mide de forma totalmente automática las horas invertidas en cada cliente, que calcula el coste de las mismas y el margén que obtienes. Si quieres comprobarlo tu mismo, clicka aquí.

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